餐饮黑马 | 为什么一年开出100家店后,这个品牌毅然关闭加盟业务?
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餐饮是一场长跑,拼的并非一时的市场规模和品牌影响力。一个品牌的产品、市场、组织及消费者心智的建立,是一场漫长并需要坚持的战役。
在火锅店星罗棋布的成都,2017年在五里墩有一家只有8张桌子的火锅“小店”开业了。彼时,深夜还会排起长龙。
随着直营门店的火爆,很快,这家店的加盟版图一年铺了100多家。这个时候,这个品牌却毅然决然选择了关闭加盟通道,安心做直营。
用一年时间沉淀产品
2017年,在成都五里墩中街的居民楼里,飘出了火锅的香味。
五里关火锅品牌合伙人周鑫说:“最开始,我们只是想做出更能还原重庆火锅的味道。在川渝两地,火锅底料并不是秘密,而我们最开始只想做一个探索——火锅底料这件事情上,是不是还有一些新的可能?”
在五里墩,五里关的创始团队研究了一年的炒料。通过不断地测试,最后,五里关邀请了一圈业里的朋友试锅——你们这个味道,可以开店了。
2018年过完春节,五里关火锅首店——五里墩店正式开业运营。彼时的五里关火锅只是一家不足100平米的街边小店,凭借着优质稳定的菜品和锅底,很快成为周边小区老食客口口相传的品牌。
有趣的是,为了控制成本而选择的街边小铺,为不少客人寻找五里关火锅的位置,赋予了一层老街区小店的神秘气质。
“当时火锅店斜对面就是一个菜市场,里面有一个大爷现卖现点杀泥鳅、鳝鱼。那时我们客人看到,都会选择购买现点现杀的食材。后来,泥鳅、黄鳝现点现杀的传统就被保留了下来。”周鑫提到。
这个事情,也让五里关火锅意识到:在消费者认知里面,新鲜的食材是永远是占第一位的。周鑫提到,现在五里关火锅的招牌菜:耙牛肉、耙鸡脚,都要保证24小时内的新鲜。
为了做到这一点,五里关做了大量的前期准备——需要腌制、处理的食材,五里关形成了标准化的SOP,放到了中央厨房里。
2022年初,五里关火锅开始放加盟。一年时间,全国范围内开了一百多家加盟店。
“都是一家一家开起来的,我们希望每一家店都能够All In到项目里面,最大程度确保门店的盈利。”
“但那个时候,我们对加盟的模式并不熟悉。当我们把精力去放在不擅长的事情上时,执行效果不一定尽如人意,学习成本还会非常高。”周鑫告诉餐饮新连锁。
于是,在2023年初,五里关火锅关闭了加盟渠道。
为了品牌影响力,五里关火锅选择牺牲掉部分效率——把手工菜作为五里关的产品竞争力,提高菜品质量。
“在大家都追求效率的当下,手工菜的‘慢’反而成为了一种稀缺。对C端而言,产品对于消费者的触达,已经在这些花里胡哨的营销动作下,成为大浪淘沙后的品牌竞争力。”
定位火锅社区解决方案
现在,五里关给自己定位于火锅社区解决方案。周鑫解释,五里关要做的,就是在区域门店的辐射半径内,成为消费者心智中的前三选择。
1. 用基础款撬动大众消费
火锅社区解决方案中的基础功能就是满足顾客好吃的需求。就像优衣库,基础款的衣服能满足全球用户。而基础款的火锅,则可以撬动更普世的消费需求。
从这个角度讲,消费者需要的是新鲜、有烟火气的产品,因此,五里关就把注意力放在了新鲜、高品质的食材打造上。五里关火锅的冰汤圆——糯米自己打、米酒手工作、红糖自己熬,传递给顾客的是四川传统美食记忆。
基础款产品,一方面可以快速拉近邻里关系,背后是复购的逻辑;另一方面,基础款能够更好地标准化,提升效率运营。
2. 无负担的消费价格
周鑫表示:五里关火锅的人均,在整个市面上来讲不能说最低的,但在同等品质的情况下,五里关整体的性价比非常具有竞争优势。
当下的消费环境,消费价格虽然在下降,但消费需求不见降低。这种市场下,同等价格带的性价比,就能够成为品牌突围,占领消费者心智的机会。
五里关成长于疫情期间,正是疫情三年严苛的市场条件,倒逼五里关火锅形成了在细节上精益求精的态度。
“我们在疫情期间,反复去揣摩和尝试标准化和规范化,最终确定了产品的SOP和中央厨房建设,真正意义上完成了品牌从单店到连锁的升级。”
周鑫透露,目前,五里关火锅已经在西安、合肥、郑州等城市打开了市场。到今年底,五里关直营门店在成都会达到11家门店,上海市场最终会开出五家直营店。明年,五里关会在全国范围内展开直营门店的拓展计划。
但这样的直营门店的市场布局,有一个不小的难题——人才组织建设和跨区域运营管理。
周鑫告诉餐饮新连锁,为了确保组织运营的到位,五里关火锅的人员配置,连保洁阿姨都是从四川派过去的。
“我们组织运营有一个原则,为了支持直营门店拓展,我们在四川打造了一个‘种子团队’。这个团队是由成都门店的各岗位优秀人才组成的。在其他直营门店开业之初,‘种子团队’会集体过去,帮门店度过初创阶段的发展。3-6个月的时间内,我们会逐渐替换成当地的团队。”
周鑫介绍,种子团队的人员随着各方面能力的增长,会逐渐成为各个环节的中坚力量,从而让核心团队更加稳固,也更加有战斗力。
这样做,一方面确保了直营门店的开店品质;另一方面,在潜移默化之中,“种子团队”还把四川的服务习惯、语言文化带到了其他地方。
但餐饮毕竟是一场长跑,拼的并非一时的市场规模和品牌影响力。一个品牌的产品、市场、组织及消费者心智的建立,是一场漫长且需要坚持的战役。
在餐饮新连锁看来,在加盟盛行的川渝市场,五里关放弃短时间的扩张,而是沉下心来深耕直营,虽然任重而道远,但可能周期却更为长久。
对于五里关火锅的未来发展,餐饮新连锁将持续关注。
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统筹 | 王瑛
编辑 | 白榆
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